Francesco Gomirato y María Eva Orozco Lizárraga
Profesora: Eva Espasa Borrás
Curso 2020/2021
Publicidad y Traducción
Grado en Traducción, Interpretación y Lenguas Aplicadas
Diciembre de 2020
ÍNDICE
2.2 Traducción publicitaria y traducción publicitaria de las ONG
2.3 Creatividad en la traducción publicitaria
2.4 Situación actual de la traducción en las ONG y perspectivas de futuro
7.1 Anuncios publicitarios audiovisuales
7.2 Anuncios publicitarios gráficos
Así, a través de un trabajo comparativo, se analizarán dos tipologías de anuncios, audiovisual y gráfica. A continuación, se detalla la publicidad comercial examinada:
· What does it mean to be brave / VALIENTE: campaña internacional de Amnistía Internacional Argentina (AV Studio/Sara Petrai para Amnistía Internacional, 2017, audiovisual);
· #Be the change in 2020 / ¡Seamos el cambio en 2020! (Avaaz, 2020, audiovisual);
· Plásticos en el mediterráneo (Enrique Talledo y Carlos Minguell para Oceana, 2020, audiovisual);
· Every last child: Leila / Hasta el último niño: la historia de Leila (Save the Children, 2016, audiovisual);
· Smoking kills the ocean / Fumar mata el océano (Brand Station para Sea Shepherd, 2019, publicidad gráfica);
· #DecolonizeConservation (Survival International, 2020, publicidad gráfica).
El presente trabajo está estructurado fundamentalmente en cinco apartados:
· en el primero, se introduce el tema tratado y se establecen los objetivos y la metodología utilizada dirigidos al estudio de la traducción publicitaria solidaria. Asimismo, se detallan los motivos por los cuales se considera importante analizarla y se señalan las ONG con sus respectivos anuncios;
· en el segundo, se describe el marco teórico desde el cual se trabajará en el análisis de los anuncios publicitarios. Se empieza por definir el concepto de Tercer Sector y se describen sus características, el tipo de estrategias de comunicación y las estrategias lingüísticas que ejercen dentro de su ámbito comunicativo. Seguidamente, se hace una comparación entre las estrategias y los objetivos de la traducción publicitaria y la traducción publicitaria de las ONG tomando en consideración sus características y objetivos, el uso del idioma inglés como lengua franca, la necesidad de su internacionalización, así como de su localización y el grado de adaptación cultural de sus mensajes. Posteriormente, se centra la atención sobre el aspecto creativo de la traducción publicitaria y se identifican las características y las soluciones traductológicas que se adoptan para inferir con efectividad en el público objetivo y se considera la persistencia del efecto comunicativo del original después de las adaptaciones. Por último, se observa la situación actual de la traducción publicitaria de las ONG y se describen las competencias y habilidades requeridas en los traductores en el ámbito del Tercer Sector y se esbozan los retos presentes y futuros a los que estos se enfrentan.
· en el tercer apartado, se analizan comparativamente los anuncios de las ONG consideradas desde el punto de vista de la traslación del mensaje original dentro del aspecto lingüístico y (audio)visual;
· en el cuarto, se exponen las conclusiones a las que se ha llegado a partir del análisis de los anuncios publicitarios efectuado recapitulando los aspectos más destacados desde el punto de vista traductológico en su globalidad;
· en el último, se informa sobre el proceso del trabajo en equipo adoptado por parte de sus integrantes.
2. Marco teórico
2.1 La comunicación en El Tercer Sector / ONG
El Tercer Sector es un conjunto de entidades no lucrativas no gubernamentales que dedican su actividad a asistir y ayudar a colectivos desprotegidos. Estas entidades tienen fines sociales variados y pueden ser una ONG (organización no gubernamental), una ONGD (organización no gubernamental para el desarrollo), una OS (organización social), una asociación ecologista, de consumidores, etc.
Las ONG se han convertido en verdaderos agentes de gran importancia en la resolución de problemas sociales. Dependen enteramente del voluntariado y las donaciones para cumplir su función o, mejor dicho, su misión. Como apunta Martínez (1998: 72), “el cumplimiento de la misión es un imperativo ineludible para este tipo de entidades”, por lo tanto, las misiones de las ONG definen su propósito.
Con esto en mente, la política de comunicación de la ONG adquiere un papel central. Es necesario recaudar dinero y sensibilizar al público reflejando la realidad sin distorsiones. Así, Martínez (2008) define los seis objetivos de comunicación principales de una ONG: dar a conocer la organización, crear, mantener y mejorar la imagen de la ONG, captar donaciones y subvenciones, reclutar voluntarios, sensibilizar a la población y educar en el desarrollo de la organización. Por tanto, deben generar una publicidad institucional para conseguir apoyos tangibles de la sociedad y, también, una publicidad social para promocionar su causa y generar cambios de conducta en su público objetivo.
Para lograr esto, las ONG cuentan con diferentes estrategias. No obstante, es importante definir objetivos concretos antes de decantarse por un tipo de publicidad meramente connotativa, esto es, que apele solo a las emociones del perceptor para solamente impresionar y dirigir al público a una acción/donación puntual. Con el abuso de mensajes dramáticos se corre el riesgo de lograr un contacto anecdótico que provoca soluciones de financiación solamente a corto plazo.
Martínez (2008: 76) puntualiza: “Los argumentos emocionales están diseñados básicamente para obtener una respuesta afectiva más que para proporcionar información o argumentos”. Por tanto, se debe llegar a un equilibrio comunicativo en el que la publicidad denotativa conviva con la connotativa haciendo uso también de argumentos racionales (Llorens, 2018). Esto generará un grupo de donantes informados y comprometidos con la misión de la ONG.
Para transmitir argumentos que convenzan a los receptores de los mensajes a involucrarse en las acciones de la ONG, estas se sirven de diversos canales y espacios publicitarios comprados a medios de comunicación. Pueden ser convencionales (medios gráficos, audiovisuales, exteriores, on-line) y no convencionales (marketing promocional y directo, publicidad en el lugar de venta, merchandising, patrocinio, etc.) (Llorens, 2018). En este contexto, no debemos ignorar la gran influencia que las nuevas tecnologías ejercen en las formas de transmitir determinados mensajes. Con el desarrollo de internet y la llamada Web 2.0, las ONG pueden ejercer una comunicación más participativa, cooperativa y bidireccional llegando a una cantidad mayor de público. Mediante sitios web, redes sociales, blogs, banners, e-mails o vídeos, las ONG fortalecen la relación con sus grupos de interés acercando al donante a la institución y transmitiendo información sobre sus actividades con transparencia para lograr fidelizarlo.
Las estrategias lingüísticas de la comunicación publicitaria de las ONG siguen un patrón regular marcado por todo lo anteriormente expuesto: el ánimo de transmitir mensajes con un equilibrio comunicativo entre la razón y la emoción y la adaptación a cada vez más herramientas comunicativas. Con referencia al texto escrito, el texto publicitario solidario se desarrolla con una estructura bien precisa. Escartín (2018) identifica un título, una secuencia expresiva, una secuencia referencial, una secuencia instruccional y finalmente otra secuencia referencial, donde la secuencia expresiva (que sigue al título) se presenta en forma de lema o párrafo que expresa gratitud o menciona acciones concretas que la ONG puede llevar a cabo gracias a la aportación monetaria. Posteriormente, la secuencia instruccional se materializa como una solicitud directa de las aportaciones. En los textos argumentativos de esta comunicación siempre se inicia con frases de anclaje, se utilizan los eufemismos y el contacto directo con el consumidor (verbos en primera persona y tiempo presente) y las frases exhortativas (Escartín, 2018). Esto refleja un tipo de lenguaje publicitario que apela a las emociones y sentimientos (función emotiva, Llorens, 2018) que se consideran ampliamente asimilados por las sociedades en general. Por lo tanto, resulta fundamental tener identificados estos modelos lingüísticos para, en la traducción, poder trasladarlos de una manera efectiva a la cultura meta.
2.2 Traducción publicitaria y traducción publicitaria de las ONG
En términos generales, la traducción publicitaria relacionada con los bienes de consumo no difiere mucho de la traducción publicitaria de las ONG. Ambas tienen la misma función: comunicar y transmitir los principios, los valores y la visión como marca (Llorens, 2018) del agente anunciante. Sin embargo, mientras el objetivo último de la traducción publicitaria de productos mercantilizados es incitar a la compra (Bueno, 2000) y tener una contraprestación económica como respuesta, el objetivo de la segunda es involucrar al público objetivo, no solo a nivel económico, para poder prestar ayuda ahí donde se necesita (la razón de ser de las ONG). Al perseguir esta meta, se apela a aquellos valores que se consideran universales y atemporales, como son “la colaboración, la cooperación, el compromiso y la solidaridad” (Llorens, 2018: 7-8).
Las estrategias traductológicas adoptadas en ambos casos son muy similares. Con el fin de persuadir el receptor de sus propios mensajes, se recurre a elementos lingüísticos y estilísticos, verbales y no verbales, auditivos e icónicos (Bueno, 2000: 102-106 y 152-197) que están estrechamente relacionados entre ellos (traducción subordinada estática y dinámica - Bartrina et al., 2016), aunque se encuentran adaptados al mercado al que se dirigen. Asimismo, también se refleja la traslación de la misma estructura dispositiva del texto original (Escartín, 2018). De este modo, tanto en la traducción publicitaria como en la traducción publicitaria de las ONG, se emplean todos estos recursos como medio fundamental para transmitir el discurso publicitario y alcanzar y persuadir el público meta, respetando, eso sí, los objetivos y las funciones destacados de cada tipo de emisor o entidad anunciante (Bueno, 2000).
Como se ha mencionado, la publicidad solidaria apela a los sentimientos y a las emociones de los destinatarios (Llorens, 2018), por lo que su traducción ha de tener las mismas características del texto original, es decir, debe ser directa, relevante, transparente, creíble y, sobre todo, verdadera. No hay que olvidar tampoco el ya mencionado equilibrio comunicativo entre racionalismo y sentimentalismo, pero es la apelación a la sensibilidad de su receptor a través de los textos iconográficos y lingüísticos la que da un valor añadido a la publicidad solidaria (Llorens, 2018). A tal respecto, hay que añadir que con la globalización y el desarrollo de la tecnología se ha implementado la estrategia de comunicación transcultural. Para llegar al mayor número de consumidores, se hace uso de un tipo de mensaje cada vez más internacionalizado y multilingüe, es decir, un mensaje que se transmite y se transfiere en varios idiomas a la vez. Esto permite trascender las barreras lingüísticas y culturales en pro de un idioma publicitario universal, fomentar el reconocimiento del producto más allá de las fronteras y economizar en las campañas publicitarias (De Pedro, 2007).
El inglés se sigue adoptando como idioma vehicular primario, ya que ofrece una proyección internacional, “cierto prestigio social” y da la sensación de “pertenecer a una comunidad global” (De Pedro, 2007: 13). Esto lleva a pensar que no se hace ningún tipo de “concesión a las diferencias culturales existentes entre las distintas comunidades” (De Pedro, 2007: 8). Esto es el resultado y el reflejo de la falsa creencia de que todas las sociedades del mundo comparten los mismos valores y principios (De Pedro, 2007). Sin embargo, como sugiere De Pedro (2007) hay que tener en cuenta que existen restricciones en el marco jurídico de cada colectividad, hay temas y tabúes que se pueden tratar en una cultura y no en otra y, además, la introducción de elementos culturales foráneos no siempre está bien recibida y se entiende como factor desestabilizante.
Esto produce un impacto importante en la traducción publicitaria y en la traducción publicitaria de las ONG y evidencia que sigue siendo necesario cierto grado de localización en la transmisión del mensaje traducido (omisión, traducción completa o parcial, literal o no literal, y adaptación – Bueno, 2000: 198-209). Sería deseable que los elementos referenciales, así como las imágenes y los elementos auditivos, reflejaran las necesidades del público objetivo, ya que han de “adaptarse a los varios mercados y a las exigencias de los consumidores” (De Pedro 2007: 8). En la traducción publicitaria y, con mayor razón, en la traducción de la publicidad solidaria, se tiene que comprender el mensaje publicitario original, hay que saber interpretarlo para luego reformularlo y comprobarlo (Bueno, 2000) dentro de las circunstancias y las idiosincrasias socioculturales de cada comunidad.
No obstante, huelga decir que, en el mundo occidental, la traducción publicitaria de las ONG emplea un lenguaje (se entiende aquí por lenguaje el texto escrito, visual y auditivo) que es ampliamente asimilado y reconocible. Igualmente, mientras el texto escrito se traduce de forma literal para que el mensaje sea inteligible para el receptor local, el texto visual se mantiene igual al original, ya que la comunicación visual se considera más universal (De Pedro, 2007). Análogamente, se prefiere mantener en original los elementos sonoros que vienen determinados por las voces de testimonios en forma de storytelling. Estos sirven para transmitir veracidad, autenticidad y realismo y se subtitulan con una traducción completa y literal dado su importante rol de significación dentro del anuncio y su íntima relación con el tema tratado.
2.3 Creatividad en la traducción publicitaria
La traducción publicitaria se debe abordar desde una perspectiva global. Tienen igual importancia las circunstancias sociales de la cultura meta, los procedimientos lingüísticos para producir el mensaje original, el lenguaje no verbal y la competencia traductora para saber combinarlos y transmitir un mensaje eficaz. La traducción publicitaria, sugiere Bueno (2000), también demanda conservar en el producto traducido la expresividad, el estilo, la caracterización de la variedad de la lengua, etc. Una simple equivalencia no basta y es entonces cuando la creatividad del traductor juega un papel determinante.
Decidir si se opta por una transferencia, una traducción completa o parcial o una adaptación es resultado de una evaluación práctica. Una vez instalados en el proceso traductor, Bueno (2000) propone una serie de principios de deberían guiar este proceso: traducir el mensaje con la menor pérdida posible, mantener la connotación, tono e impacto del mensaje original y priorizar el fondo de la información sobre la forma, favorecer siempre la claridad del mensaje y, finalmente, estimular el objetivo y función para lo que fueron concebidos.
Si se desea alcanzar una profesionalización de la traducción publicitaria, se debe contar con destrezas que vayan más allá de la simple transferencia lingüística: hay que encontrar mecanismos de persuasión eficaces y ser capaz de crear “una nueva manifestación física del mensaje abstracto subyacente” (De Pedro, 2007: 13) en el mensaje original.
En esta búsqueda creativa se deben ponderar los objetivos del emisor. En este caso, las ONG tienden mayoritariamente a la internacionalización y a la promoción de proyectos dirigidos a segmentos de población mundial que presentan características comunes. Las imágenes de estas publicidades gozan de preeminencia y puede resultar fácil proceder a las transferencias no verbales sin cuestionarse si el texto traducido las acompañará o si el mensaje global será efectivo. Es vital la formación de traductores que garanticen sus competencias culturales, discursivas y textuales sin excluir de la traducción los elementos fundamentales para la comunicación efectiva. Los traductores son “una piedra angular de la comunicación intercultural” (De Pedro, 2007: 15).
Si el traductor necesita servirse de la creatividad para la transmisión efectiva de un mensaje publicitario, primero necesita entender la creatividad como la habilidad para crear ideas nuevas y útiles como respuestas a retos o necesidades concretas, necesita desarrollar un pensamiento creativo. ¿Qué caracteriza al pensamiento creativo? La capacidad para transmitir significados connotativos y sutiles, la creatividad conceptual, la habilidad para combinar creativamente los elementos (visuales y lingüísticos) y generar respuestas similares a la del original en el público objetivo (Valdés, 2008).
Durante la producción del texto meta, Valdés (2008) plantea que el trabajo creativo del traductor atravesará por distintas etapas:
· selección del material léxico en la lengua meta que produzca los mismos significados;
· búsqueda de una idea novedosa de entre distintas opciones;
· selección de las alternativas que sean adecuadas desde un punto de vista semántico, sintáctico y pragmático;
· comprobación de que el mensaje sea efectivo pragmáticamente;
· equiparación de la estrategia fonológica al original (ritmos, tonos, aliteraciones, etc.);
· cohesión entre los componentes verbales y no verbales del texto o producto audiovisual.
Finalmente, podemos asegurar que la creatividad juega un papel primordial en las competencias traductoras. El traductor, como afirma Barrena (2012: 246), “no es un escritor de segunda… es una persona creativa que debe fomentar y hacer crecer su imaginación tanto como cualquier artista a través de la lectura, de la escritura, del pensamiento libre, del juego con ideas, del desarrollo de las capacidades perceptivas”.
2.4 Situación actual de la traducción en las ONG y perspectivas de futuro
Actualmente, la traducción publicitaria de las ONG sigue estando fuertemente ligada a la política comunicativa de las distintas organizaciones y, por ende, sigue respondiendo a los objetivos de estas. Su función, como ya se ha señalado, es la de informar, “educar, concienciar, movilizar y alertar sobre una situación” social alarmante (Benet y Nos, 2003: 16) y persuadir y motivar al receptor del mensaje a actuar, vinculando razón y sentimiento (Benet y Nos, 2003). Como consecuencia, la traducción se ve siempre subordinada a la utilización de imágenes, textos escritos y auditivos impactantes del discurso original y debe tener en cuenta la interrelación y la interacción que existe entre ellos, sin dejar de considerar la idoneidad de estos en la comunidad a la que se dirige. No se pueden obviar los hechos locales y actuales, ni los parámetros de censura, las posibles reglamentaciones restrictivas o las tradiciones y creencias religiosas e incluso el sentido del humor local (Bueno, 2000). Para ello se requiere que el traductor no solo tenga amplias competencias lingüísticas en los idiomas involucrados, sino que también ha de “ser conocedor de la realidad sociocultural, política, económica, etcétera, del país de cuya lengua traduce” (Bueno, 2000: 115, Llorens, 2018: 28).
Asimismo, hay que señalar que, con la llegada de la innovación tecnológica de la Web 2.0 o Web social, también al traductor de este ámbito se le requiere otros tipos de habilidades y competencias. Según De Pedro, se trata de tener “las destrezas técnicas, de gestión de datos, de diseño y de manipulación de gráficos e imágenes” (2007: 9). Igualmente, la difusión y el alcance de internet, junto con la creación de las redes sociales, está provocando cada vez más la interacción directa y bidireccional entre las ONG y los usuarios (Llorens, 2018). Comunicar a través de los perfiles digitales implica una nueva forma de colaborar y crear contenidos, pero también considerar las exigencias y necesidades del público objetivo, sin el cual las ONG no tendrían el soporte necesario. Resulta claro, si no obvio, que la traducción publicitaria de las ONG siempre necesitará informar, educar y alcanzar el mayor número posible de consumidores teniendo en cuenta todos aquellos elementos lingüísticos y culturales que distinguen una comunidad de otra. Por lo tanto, el traductor “tendrá que ajustarse a las demandas que plantean los contactos interculturales contemporáneos y las exigencias del mercado” (De Pedro, 2007: 9).
Hay que considerar también el desarrollo de las herramientas de traducción automática y el fenómeno ya mencionado de la globalización, los cuales provocan una práctica traductológica no siempre profesional. De hecho, solo algunas ONG internacionales tienen un servicio de traducción interno profesionalizado y otras recurren al servicio de traductores autónomos. En ambos casos, se ha detectado que el conocimiento sobre el proceso traductológico profesional es limitado (Crack, Footitt y Tesseur, 2018). Lo que plantea un desafío aún mayor es que los traductores parecen no tener el involucramiento necesario con las ONG para las que trabajan ni con sus representantes en los países a cuya lengua traducen. Además, como demuestra el estudio de Crack, Footitt y Tesseur sobre el Tercer Sector del ámbito inglés (2018), su labor no está contemplada dentro de los presupuestos económicos.
Por último, cabe mencionar el papel de la traducción en las ONG como un instrumento para el empoderamiento regional. Esto se basa en el hecho de que los traductores que tienen conocimiento profesional de los recursos lingüísticos y culturales propios de las comunidades locales pueden contribuir a un desarrollo más eficaz de las labores de las ONG. Lo que hace posible la traducción es el intercambio de información necesario y fundamental no solo en la creación y la implantación de los proyectos sociales de las ONG, sino también la comprensión de los objetivos de estas y apropiarse plenamente de sus aspiraciones. En este contexto, toma relevancia la elaboración de manuales y glosarios terminológicos específicos que promueven un plan comunicacional de las ONG más efectivo y el proceso de retrotraducción (traducción de un texto ya traducido de la lengua meta a la lengua original) que asegura la coherencia y la consistencia de sus valores y principios, así como de su índole (Crack, Footitt y Tesseur, 2018).
3.1 Amnesty International
Organización que se ocupa de los derechos humanos
Páginas web: https://www.amnesty.org/en/ y https://www.amnesty.org/es/
WHAT DOES IT MEAN TO BE BRAVE? / VALIENTE: campaña internacional de Amnistía Internacional Argentina (Agencia: AV Studio/ Sara Petrai)
“Human rights defenders are messengers of social change, advocates for equality, and justice, a support for a world free of cruelty and pain. And this needs to be recognized by all of you.” [DR Mudawi Ibrahim Adam – Sudan]. BRAVE IS STANDING UP AGAINST INJUSTICE “We’ll stand up. We’ll speak. [Tep Vanny – Cambodia]” “If you’re different, you might face violence or discrimination.” [Sakris Kupila – Finland] BRAVE IS MAKING YOUR VOICE HEARD BRAVE IS CARING FOR OTHERS “One of the most sacred missions you can have in life is defending and protecting [Azza Soliman -Egypt] the rights of others.” [Sheikh Maytham al-Salman – Bahrain] BRAVE IS A WITNESS “I had to blow the whistle, I had to say something, and I did.” [Edward Snowden – USA] *only voice on the video: “I was kicked, cursed…” BRAVE IS AN ORDINARY PERSON WITH A HEART *only voices on the video: “everybody can be great because it’s everybody concern. All men need a heart full of grace” “Thank you to all my wonderful teachers who inspired me to believe in myself and be brave.” [Malala Yousafzai – Pakistan] BRAVE Join us amnesty.org Special thanks: Niven and Big Cargo Records Vital Voices Global Partnership Front Line Defenders National Portrait Gallery Drone Media Studio Malala Fund | “Las defensoras y los defensores de los derechos humanos son mensajeros del cambio social. Promueven la igualdad y la justicia. Apoyan un mundo libre de crueldad y dolor. Y es necesario que todas y todos los reconozcamos.” [Dr. Mudawi Ibrahim Adam – Sudán] VALIENTE ES QUIEN SE ALZA CONTRA LA INJUSTICIA “Daremos la cara, hablaremos” [Tep Vanny - Camboya] “Si eres diferente, es posible que sufras violencia y discriminación.” [Sakris Kupila - Finlandia] VALIENTE ES QUIEN HACE OÍR SU VOZ VALIENTE ES PREOCUPARSE POR LOS DEMÁS “Una de las misiones más sagradas que pueden realizarse en la vida es defender y proteger [Azza Soliman -Egipto] los derechos de otras personas.” [Sheikh Maytham al-Salman – Bahréin] VALIENTE ES QUIEN DA TESTIMONIO “Tenía que denunciarlo, tenía que decir algo, y lo hice.” [Edward Snowden – EE. UU.] “Me pegaron, me patearon, me insultaron.” VALIENTE ES CUALQUIERA QUE TENGA CORAZÓN “Cualquiera puede ser grande porque cualquiera puede ayudar. Solo hace falta tu corazón lleno de gracia.” “Gracias a todas mis maravillosos maestros y maestras que me motivaron para creer en mi y ser valiente.” [Malala Yousafzai - Pakistán] VALIENTE Únete amnesty.org Un agradecimiento especial a: Niven and Big Cargo Records Vital Voices Global Partnership Front Line Defenders National Portrait Gallery Drone Media Studio Malala Fund |
En esta publicidad audiovisual destaca la prevalencia del aspecto emocional al que se apela a través de las imágenes y del texto escrito. La traducción es de calidad, se adecúa al sistema lingüístico español, interpreta adecuadamente el mensaje original y cumple con el objetivo del mensaje original de captar más seguidores. Esta es completa en cuanto al texto lingüístico y resulta en una transferencia literal adaptada al contexto sociocultural argentino en el que se incluye el uso del lenguaje inclusivo. Los referentes culturales originales se mantienen, dado su carácter universal, lo que evidencia la internacionalidad del anuncio. Los elementos sonoros que se conservan en original confieren realismo y autenticidad. Sin embargo, estos se presentan en subtítulos que, aunque convenientemente adecuados y subordinados al ritmo de las intervenciones y a las imágenes, no respetan siempre el número máximo de caracteres. El contacto directo con el consumidor consta solo al final con la exhortación “Únete” y la invitación subliminal a visitar la web de la ONG.
3.2 Avaaz
Organismo que se centra en el activismo ciudadano
Páginas web: https://secure.avaaz.org/page/en/ y https://secure.avaaz.org/page/es/
Campaña: #BETHECHANGE in 2020
BE THE CHANGE IN 2020 / ¡SEAMOS EL CAMBIO EN 2020! (Agencia: ONG AVAAZ)
FACT: 2019 DIDN’T ALWAYS TREAT US WELL But maybe we weren’t always our best selves either? We can all be a bit trolly and angry sometimes… Like with that relative who votes for the worst person But what if we committed to being better in 2020? Here are 4 ideas to get you inspired #BeTheChange 1) Be kind Especially to people who are different from us But also be strong to stand up for what’s right 2)Stop the gossip Fake news is a massive problem because so many of us feed the monster! So how about checking the source before sharing? 3) Untrigger We all have things that make us lose our cool But triggers steal our best and offer our worst And when you identify something has triggered you It loses its power over you! And it helps you act from a place of calm and understanding And when we’re not triggered we can finally… 4) Listen from wisdom We all have a voice in the back of our minds that whispers to us If we listen closely… it often knows exactly what we need to hear We won’t always get all the steps right… But it’s important that we try. Because 2020 is going to be intense But we all can do our part by defeating our inner monsters and really connecting to our common humanity See you soon for a better you in 2020! avaaz.org/principles Avaaz
| ES UN HECHO: 2019 NO SIEMPRE NOS TRATÓ BIEN Pero puede que tampoco sacáramos lo mejor de nosotros mismos Todos podemos enfadarnos y ser un poco agresivos a veces Como con ese familiar que vota siempre a los peores Pero, ¿y si nos comprometemos a ser mejores en 2020? Aquí van 4 ideas para inspirarte #SéElCambio #BeTheChange 1) Sé amable Especialmente con la gente que sea diferente a ti ¡Pero también sé fuerte! Para defender lo que es justo 2) ¡Deja los chismes! Las noticias falsas son un problema enorme porque somos muchos los que alimentamos al monstruo ¿Qué tal comprobar la fuente antes de compartir? 3) Desactiva tus detonantes Hay cosas que nos hacen perder la calma a todos Esos detonantes emocionales sacan lo peor de nosotros y nos quitan lo mejor Pero cuando los identificas pierden su poder sobre ti Eso te ayuda a actuar desde la calma y el entendimiento Y cuando no estamos alterados, finalmente llegamos a… 4) ¡Escucha tu sabiduría! Todos tenemos una voz en lo profundo de la mente Si escuchamos con atención suele saber exactamente lo que necesitamos oír No siempre seguiremos bien estos pasos… Pero es importante que todos lo intentemos Porque 2020 va a ser intenso Todos podemos poner nuestro granito de arena derrotando a nuestros demonios Y conectando de verdad con nuestra humanidad compartida ¡Nos vemos siendo mejores en 2020! avaaz.org/principios Avaaz |
El objetivo de este anuncio audiovisual es informar sobre los principios en los que se basa la labor de la ONG y, por ende, dar a conocerla. La traducción parece haberse realizado dentro de la institución y sin ayuda profesional: hay errores de puntuación o ortotipográficos. Se revela como una transferencia meramente lingüística, aunque se adapta a las características de la lengua española. Se logra el registro muy familiar y directo del original estableciendo así una relación muy cercana con el receptor. Hay una fuerte relación entre texto escrito e imágenes para las que se usan memes de amplia difusión internacional. Estas se han mantenido en original, ya que son fácilmente identificables en el contexto sociocultural español. Cabe mencionar que hay un equilibrio entre el aspecto emocional proporcionado por los memes y el aspecto racional al que invoca el texto escrito. Finalmente, aparece la dirección avaaz.org/principios que invita al receptor a que la visite.
3.3 Oceana
Entidad que se dedica a la preservación de los océanos
Páginas web: https://europe.oceana.org/es y https://oceana.org/
PLÁSTICOS EN EL MEDITERRÁNEO (Agencia: Enrique Talledo y Carlos Minguell para Oceana)
National Geographic. Plastic proliferates at the bottom of the world's deepest ocean trench The Guardian. Environment > Climate change Wildlife Energy Pollution. Terrawatch: plastic-rich canyons forming in the deep ocean The majority of plastics that reach the ocean Accumulate in the depths The Mediterranean is the most plasticised sea in the world There are many underwater traps that contain tons of plastic garbage Low temperatures and lack of light delay its degradation Making plastic waste last for centuries Just because you can't see it it doesn't mean it's not there Plastics are choking the Mediterranean. Take action Oceana. Protecting the World's Oceans. #PlasticFreeSeas #BreakFreeFromPlastics | El plástico prolifera en la fosa oceánica más profunda del mundo. El País. Un descomunal vertedero en el fondo del Mediterráneo. Los cañones del océano profundo se llenan de plástico. rtve. El fondo marino ya es un vertedero La inmensa mayoría de los plásticos que llegan a los océanos se acumulan en las grandes profundidades. El Mediterráneo es el más más plastificado del mundo. Existen muchas trampas submarinas que albergan toneladas de plásticos. Las bajas temperaturas y la falta de luz retrasan su degradación, por lo que estos residuos perduran durante siglos. Que no puedas verlo no significa que no esté ahí. Los plásticos están ahogando el Mediterráneo. Actúa |
Oceana crea campañas de divulgación específicas para 9 áreas regionales. Estas solo se producen en castellano para América Latina y en inglés para el resto del mundo. Este audiovisual sigue la línea de la homogeneización de los mensajes. Se dirige al público español mediante una internacionalización parcial. Cuenta con subtítulos y se difunde en medios digitales sin considerar las diferencias socioculturales del Mediterráneo. Al asumir el inglés como lengua franca en Europa y la contaminación por plásticos como problema global, se asume que el receptor de Oceana posee hábitos de consumo similares, por lo que no se emplea una traducción adaptada al público local. Este subtitulado se adapta al sistema lingüístico y léxico español, pero el éxito comunicativo sigue recayendo en las imágenes que activan la empatía, la vergüenza e incluso la culpa. Una traducción así, sin recursos lingüísticos o estilísticos adaptados a las diferentes regiones, implica el riesgo de generar solo relaciones anecdóticas con la organización.
3.4 Save the Children
ONG que se focaliza en los derechos de la infancia 2016
Páginas web: https://www.savethechildren.net y https://www.savethechildren.es
EVERY LAST CHILD: LEILA / HASTA EL ÚLTIMO NIÑO: LA HISTORIA DE LEILA (Agencia: Save the Children)
LEILA IS 16 AND DIVORCED SHE GOT MARRIED BECAUSE SHE HOPED HER HUSBAND WOULD HELP PAY HER GRANDMOTHER’S MEDICAL BILLS BUT SHE QUICKLY DISCOVERED SHE’D MADE A TERRIBLE MISTAKE “He hit me every day. Humiliated me. He was verbally abusive. I wasn`t allowed to leave the house. As for my family, he didn’t help me at all. He didn’t even allow me to visit my family. The only thing I could think of was killing myself. I tried twice but I didn’t succeed. When I decided to leave him I felt so relieved. But at the same time, I was afraid how my community would react. What I was worried about came true. I wanted to go to school but people told my family: “She hasn’t been divorced for long, not even one month… … and she already wants to go to school? It is shameful. It shouldn’t be allowed.” My family wanted to avoid people’s gossip. So they decided against me going to school. I wanted to become a solicitor and that’s still my dream but the problem is our society won’t allow it.” LEILA IS BEING DENIED AN EDUCATION BECAUSE SHE’S A GIRL YOU CAN HELP EVERY LAST CHILD GET AN EDUCATION. #EVERYLASTCHILD Save the Children | LEILA, 16 AÑOS DIVORCIADA SE CASÓ PORQUE PENSÓ QUE SU MARIDO LA AYUDARÍA A PAGAR LAS FACTURAS MÉDICAS DE SU ABUELA PERO PRONTO SE DIO CUENTA DE QUE HABÍA COMETIDO UN GRAVE ERROR “Me pegaba y humillaba todos los días. Me agredía verbalmente. No me permitía salir de casa. Mi familia no me ayudaba absolutamente en nada. Ni siquiera me dejaba visitarlos. Lo único en lo que podía pensar era en suicidarme. Lo intenté dos veces pero sin éxito. Cuando decidí abandonarlo, me sentí liberada. Pero al mismo tiempo, tenía miedo de la reacción de la comunidad. Mis temores se hicieron realidad. Quería volver a la escuela pero la gente le decía a mi familia: “¿Solo hace un mes que está divorciada… …y ya quiere volver al colegio? Es vergonzoso y no debéis permitirlo.” Mi familia quería evitar los rumores, así que no me dejaron ir al colegio. Deseaba convertirme en abogada y ese sigue siendo mi sueño. Pero nuestra sociedad no lo permitirá.” A LEILA SE HA NEGADO EL ACCESO A LA EDUCACIÓN POR SER UNA NIÑA TÚ PUEDES AYUDAR A QUE HASTA EL ÚLTIMO NIÑO TENGA UNA EDUCACIÓN. #HASTAELÚLTIMONIÑO Save the Children |
Esta publicidad audiovisual se avala del testimonio verídico de una niña en su lugar nativo. En consecuencia, es importante mantener todo el contexto y su voz real, cuyas declaraciones se traducen en forma de subtítulos, para transmitir realismo y autenticidad. Al tratar un tema muy sensible como es el de los derechos de la infancia, se apela más a las emociones del receptor que a su raciocinio. El objetivo es concienciarlo sobre la labor de la ONG y persuadirlo a prestar ayuda (llamamiento al proyecto sobre el que se está trabajando en forma de hashtag al final del anuncio). La identificación con la causa resulta así inmediata. En la traducción se detecta una interpretación inadecuada de la frase “As for my family, he didn’t help me at all”. Esto, el número de caracteres empleados en los subtítulos y unas faltas ortotipográficas o de puntuación, hace pensar que, si bien el texto se adapta al sistema lingüístico español, no ha sido traducido por un profesional.
3.5 Sea Shepherd
Institución consagrada a la conservación de la fauna marina
Páginas web: https://www.seashepherd.es y https://seashepherd.org
SMOKING KILLS THE OCEAN / FUMAR MATA EL OCÉANO (Agencia: Brand Station)
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Smoking kills the ocean One cigarette butt can pollute up to 500 liters of water. Every year, billions of cigarette butts end up in the ocean. Sea Shepherd | Fumar mata el océano Una colilla puede contaminar hasta 500 litros de agua. Cada año billones de colillas terminan en el océano. Sea Shepherd |
Sea Shepherd tiene como misión proteger la vida marina. Con holgados recursos económicos, propone una publicidad de imágenes con fuerte impacto emocional, reales o generadas por ordenador. El recurso visual es el núcleo del anuncio. Como la ONG está afianzada como marca global, no se ha considerado hacer una adaptación iconográfica al contexto español, ya que generar la imagen con cada fauna local resultaría costoso. El mensaje lingüístico es una traducción literal de una secuencia expresiva en la que no se evidencia creatividad ni participación de un traductor profesional. El título de la campaña y el breve texto son solo informativos, no se insta al donativo y tampoco se remite al receptor a páginas web o redes sociales propias. Parece ser que para esta organización el público interesado por la fauna marina es un grupo homogéneo sin rasgos culturales específicos que no necesita una traducción adaptada.
3.6 Survival International
Fundación dedicada a los derechos de los pueblos indígena y tribales
Páginas web: https://www.survivalinternational.org/ y https://survival.es/
#DecolonizeConservation / COMUNICACIÓN REDES SOCIALES (Agencia: Survival International)
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Many of us have been beaten by rangers with machetes. They say we are poachers. It is not true Statement from a Baka village Congo survivalinternational.org Land theft and human rights abuses are destroying the environment’s best allies Join us and help #DecolonizeConservation | Muchos hemos sido golpeados con machetes por los guardaparques. Dicen que somos furtivos, pero no es verdad. Comunicado de una aldea baka Congo survival.es El robo de tierras y las violaciones de derechos humanos están destruyendo a los mejores aliados del medioambiente. Únete y ayúdanos a #DecolonizeConservation |
Survival International trabaja junto a los pueblos indígenas para defender sus derechos territoriales y humanos. Para darles voz, la ONG basa la comunicación de esta campaña gráfica en testimoniales que activan la empatía del perceptor. Esta publicación difundida en Facebook versión internacional y en español duplica el formato de secuencia testimonial, secuencia informativa y llamada a la acción con las sentencias exhortativas “únete” y “ayúdanos”. La traducción de los mensajes verbales y no verbales es literal no solo en el testimonial sino también en el mensaje informativo. La imagen coincide con la declaración de injusticia de una indígena local en la que se hace uso de la internacionalización. Se apela al imaginario colectivo de los receptores que se ven forzados a traducir el impacto emocional de la imagen a su propio contexto sociocultural.
Al final del recorrido de este trabajo comparativo se ha podido analizar una muestra de piezas publicitarias de algunas ONG de relevancia y sus soluciones traductológicas correspondientes. Para llevar a cabo esta labor se tomaron en cuenta diversos factores que evidencian que la traducción publicitaria de este sector no se puede abordar solo desde una faceta. Existen consideraciones lingüísticas, estructurales, iconográficas, técnicas e incluso creativas que no se deben dejar de lado si lo que se persigue es una traducción efectiva que cumpla con el objetivo final de acercar al público a la organización. Así, por medio de diversas vías, se conseguirá su apoyo para poder ejercer su misión, sentido mismo de la existencia de estas organizaciones.
Mediante anuncios publicados en medios gráficos y audiovisuales, se ha corroborado que es un ámbito propenso a dejar que el peso del mensaje recaiga en los elementos no verbales. El uso transversal de imágenes impactantes o testimoniales emotivos buscan conmover al perceptor para generar respuestas inmediatas e incluso impulsivas, pero hay que preguntarse si estos compromisos serían duraderos. El peso y el costo de producción de esta iconografía deja poco (o ningún) margen a una posible traducción de estos elementos visuales tan protagónicos, entendida la traducción visual como la adaptación de las imágenes para que representen lugares, etnias, fauna o situaciones más cercanas a los referentes culturales del público objetivo.
Respecto al contenido textual de los anuncios analizados, la internacionalización total o parcial es la estrategia más utilizada. En la traducción o subtitulado de estos textos se observa una transferencia directa con algún intento de adaptación, con errores que incluso parecen ser producto de la traducción automática. La identidad global de estas organizaciones hace que se use el inglés como lengua franca con el convencimiento de que así se puede alcanzar un público mayor. De esta forma, se ahorran recursos económicos y, sobre todo, se homogeneiza un mensaje que posiciona a todos los perceptores como poseedores de un bagaje cultural universal, con los mismos hábitos de consumo y, por ende, con las mismas preocupaciones sociales. Nada más lejos de la realidad. La publicidad efectiva se basa en el equilibrio de múltiples factores y uno puntal es el conocimiento profundo del perceptor para poder respetar sus diferencias culturales, sus referentes sociales y su problemática comunitaria concreta. La traducción debería reflejar estos aspectos. Si se busca un compromiso a largo plazo entre un donante y una organización, se deben generar mensajes adaptados cultural y lingüísticamente que integren también un balance entre la comunicación emocional e informativa contenida en el anuncio.
La tecnología ha jugado un papel determinante en el tipo de traducción publicitaria de las ONG. Se ha confiado mucho en la efectividad comunicativa de la llamada Web 2.0 que obliga a una comunicación bidireccional, más abierta e incluso informal. En los anuncios analizados ya no se sigue la estructura de los textos convencionales que finalizaban en secuencias exhortativas e informativas detalladas. Se lanza un mensaje iconográfico emotivo, se menciona la campaña y, en general, no están dirigidas específicamente a la captación de fondos. Asimismo, se invita a los perceptores a dirigirse a sus sitios web y a sus redes sociales para que estos solo se informen y trasladen a sus referentes culturales los mensajes recibidos.
Ya se ha mencionado que las competencias que un traductor profesional puede aportar a una ONG no son solo lingüísticas: son también culturales, creativas, comunicativas, estratégicas y tecnológicas. Un traductor profesional sabe encontrar formas novedosas de transmitir un mismo mensaje. A partir de los anuncios analizados, parece ser que los servicios traductológicos se prestan desde fuera de las instituciones, cuando la traducción se hace internamente no se reflejan resultados profesionales. Las ONG deben involucrar, comprometer y fidelizar al traductor a su organización para que sea capaz de crear realidades comunicativas adecuadas y efectivas.
El ritmo vertiginoso de la comunicación 2.0, la globalización y la creencia dentro de las ONG de que la traducción profesional es un servicio costoso y del cual se puede prescindir, no auguran un futuro prometedor para el profesional de este campo. Es labor de las instituciones y los profesionales del Tercer Sector y de las asociaciones de traducción visibilizar la importancia de la traducción profesional en una área de gran importancia e interés social.
Para el presente Trabajo de Curso se han seguido las siguientes pautas. Una vez formado el grupo de trabajo, los miembros
Además de Google Drive, se establecieron como medios de comunicación las videollamadas a través de la herramienta Skype, los mensajes mediante WhatsApp y el correo electrónico. A partir de ese momento, se decidió repartir las tareas y se delineó un plan de trabajo con plazos de entrega semanales. Asimismo, se realizó una primera elección de las fuentes bibliográficas que cubrieran el marco teórico sobre el que se avala el trabajo y de los anuncios publicitarios de las ONG internacionales que nos parecían los ejemplos prácticos más interesantes de analizar.
Una vez entregado al profesorado la portada, el índice, la repartición de las tareas y la elección de las fuentes bibliográficas y de los ejemplos prácticos, se empezó a trabajar en la redacción de las reflexiones teóricas. La subida de un texto al Google Drive se notificaba inmediatamente al otro miembro del equipo para que procediera a su revisión. Finalmente, antes de la entrega final, se revisaron de forma conjunta y sincrónica todos los aspectos lingüísticos, expresivos y de contenido, así como los elementos puramente estéticos, buscando la cohesión y homogeneidad de todo el trabajo.
Cabe destacar la comunicación sumamente fluida entre los miembros del grupo y, sobre todo, su disponibilidad e inmediata respuesta a las dudas y problemáticas que han ido surgiendo a lo largo de todo el proceso de preparación y producción del trabajo. Además,
Barrena, Sara (2014). “La traducción como actividad creativa: el caso de Charles S. Peirce”. En Pensar la traducción: la filosofía de camino entre las lenguas. Actas del Congreso (Talleres de comunicaciones), pp. 241-249. Madrid, septiembre de 2012. Madrid: Universidad Carlos III de Madrid. [Consultado el 13 de noviembre de 2020]. Recuperado de <https://core.ac.uk/download/pdf/30047079.pdf>
Bartrina, Francesca, Brugué, Lydia, Cánovas, Marcos y Espasa, Eva (2016). “Publicidad y Traducción” [material didáctico]. Barcelona: UOC, UVic. [Consultado el 10 de octubre de 2020].
Benet, Vicente José & Nos Aldás, Eloísa (2003). La publicidad en el Tercer Sector: tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria. Barcelona: Icaria editorial s.a. [Consultado el 15 de noviembre de 2020]. Recuperado de <https://www.researchgate.net/publication/31752340_La_publicidad_en_el_tercer_sector_tendencias_y_perspectivas_de_la_comunicacion_solidaria_VJ_Benet_E_Nos_Aldas>
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7.1 Anuncios publicitarios audiovisuales
AV Studio / Petrai, Sara [Amnesty International]. (16 de mayo de 2017). What does mean to be brave? [Archivo de video]. Recuperado de <https://www.youtube.com/watch?v=O-YoJOuLXG4>
AV Studio / Petrai, Sara [Amnistía Internacional Argentina]. (17 de mayo de 2017). Valiente: campana internacional de Amnistía Internacional [Archivo de video]. Recuperado de <https://www.youtube.com/watch?v=eo0boslGajo>
ONG AVAAZ [Avaaz]. (15 de enero de 2020) #Be TheChange in 2020 [Archivo de video]. Recuperado de <https://www.youtube.com/watch?v=H_d6uBbo3sE>
ONG AVAAZ [Avaaz]. (16 de enero de 2020). ¡Seamos el cambio en 2020! #Be TheChange [Archivo de video]. Recuperado de <https://www.youtube.com/watch?v=6ikQJSGiT1M>
Save the Children [Save the Children España]. (23 de mayo de 2016). Hasta el ultimo niño: La historia de Leila[Archivo de video]. Recuperado de <https://www.youtube.com/watch?v=kakD7wibMwg&t=2s>
Save the Children [Save the Children USA]. (26 de abril de 2016). Every Last Child: Leila | Save the Children[Archivo de video]. Recuperado de <https://www.youtube.com/watch?v=iszdRZ4dmIU>
Talledo, Enrique y Miguell, Carlos [Oceana]. (21 de julio de 2020). Plastics are choking the Mediterranean #Océanos SinPlasticos #PlasticFreeSeas [Archivo de video]. Recuperado de <https://vimeo.com/440288542>
7.2 Anuncios publicitarios gráficos
Brand Station [Sea Shepherd Conservation Society] (2019). Smoking kills the ocean [Anuncio publicitario gráfico]. Recuperado de <https://www.greatadsforgood.org/campaign/smoking-kills-the-ocean/>
Brand Station [Sea Shepherd México] (2019). Fumar mata al océano [Anuncio publicitario gráfico]. Recuperado de <https://www.seashepherdmexico.org/fumarmata>
Survival International (2020). #DecolonizeCONservation #humanrights [Anuncio publicitario gráfico]. Recuperado de <https://www.facebook.com/survival/photos/10157411983141553>
Survival International España (2020). #DecolonizeConservation [Anuncio publicitario gráfico] Recuperado de <https://www.facebook.com/survivalesp/photos/10158016118778980>
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